Categoría: Marketing – CIENCIA SIN MIEDO

Blue blossom of morning glory on vine (1830-1850) Los míticos Portland de Bill Walton ganaron la NBA y varios jugadores de ese equipo calzaban Nike: Sidney Wicks, Geof Petrie y Dave Twardzik. Lleva el escudo de tu equipo, los colores azulgrana, y presume de equipo. Después de ese éxito, Nike decidió escoger jugadores clave de todo el país para comenzar una estrategia regional. Nike empezó a darse cuenta de que había un perfil de consumidor medio, menos leal, y que buscaba llevar un calzado deportivo que no necesariamente tenía que ser tan competitivo, sino cómodo. Ten en cuenta que este es un proceso gradual, conque no te desanimes si no tienes 25 mil seguidores en la primera semana. Hay que tener en cuenta que en 1983 Nike tenía más de 120 jugadores en la NBA, pero Converse estaba teniendo más impacto con apenas unos pocos: Larry Bird, Magic Johnson o Isiah Thomas. 3.5 en 1983 (Katz, 1994); se estaba comiendo a Nike. Por primera vez en 1983 Nike reportó pérdidas. Durante los JJOO de 1984 Nike puso en la ciudad billboards (publicidad exterior de gran formato) de sus zapatillas empleando al jugador de los Oackland Raiders de la NFL, Lester Hayes, como cara del producto. En los JJOO de 1976 en Montreal esa cifra ascendía a $7.5 millones.

minimalist photography of concrete building with four windows Ante esta mala situación económica, y la creciente competitividad de Reebok y Converse, Nike decidió hacerle una jugarreta de marketing a Converse, quienes habían pagado $5 millones para ser el patrocinador oficial de los JJOO de Los Ángeles, en 1984 (Strasser & Becklund, 1991). Los ejecutivos Rob Strasser y Peter Moore fueron los encargados de realizar una campaña de ambush marketing. Ante esta situación tan tirante, Blue Ribbon Sports acusó también a Onitsuka de romper el contrato entre ambos al solicitar nuevos distribuidores para sus zapatillas de atletismo en Estados Unidos. De este modo, en 1974, y tras el cierre del juicio, un nuevo horizonte se abría para Blue Ribbon Sports, con su flamante nueva marca, Nike, con independencia para crecer y ser gestionada…, una victoria que reforzaría todavía más el ego y la arrogancia de la dupla Knight-Bowerman. Él ya había sospechado que Onitsuka iba a romper su relación con Blue Ribbon Sports en 1971, cuando un empleado japonés les visitó.

Nike, de este modo, trató de levantarse del vacío en el que estaba cayendo, a través de robarle protagonismo a Converse, usando una estrategia que hasta ese momento nadie había empleado. Ese legado tiene también una indudable valía, un ideario de inconformismo, rebeldía, emprendimiento, genialidad y empeño. La marca de Oregón se encargó de alimentar en el ideario colectivo la historia de cómo surgió su innovación. De este modo, se plantearon dos objetivos; rejuvenecer la marca y cortar los costes altos y gastos desorbitados. En 1992, en Barcelona, ocurrió uno de los sucesos más vergonzosos que se recuerdan en un evento de este calibre. El negocio estaba estructurado de forma que el grupo entero compartirían unos royalties basados en los beneficios de Nike. Según Katz (1994) En el invierno de 1974 Nike ya vendía sobre los $3 millones. En 1982, las ventas llegaron a $500 millones. En 1982, como indican Strasser & Becklund (1991), uno de los empleados clave de la compañía, Jeff Johnson, escribió una carta donde planteaba que Nike estaba haciendo demasiados endorsements (1500 atletas recibiendo subsidios, viajes y/o equipación) y que había una relación de rendimientos decrecientes sobre la inversión. En la siguiente foto puede verse ambas zapatillas (prácticamente idénticas): Nike Cortez (arriba) frente a Tiger Corsair (abajo).

Además, en realidad ya Nike estaba poniendo su logo en las Tiger Cortez. A este respecto, la única entidad independiente de Nike que ha hecho auditoría de sus fábricas es la Workers Rights Consortium (WRC), una organización que vela especialmente por las condiciones laborales de productos de la industria textil y del calzado vendidos en Estados Unidos, especialmente las licencias universitarias. Rudy moriría poco tiempo después de protagonizar este vídeo. Así que Karhu no tuvo otra opción que “reclamar” publicitariamente que ellos fueron los pioneros, y de paso, ir enviando mensajes a Nike en sus anuncios, como este que muestro a continuación que se publicó en España entre 1989 y 1991. Ese “Otros se dan un aire. Con ese crédito ordenó 6000 pares de Tiger Cortez, pero ahora le pidió a Onitsuka que pusiera el logo de Nike en cada zapatilla. En octubre de ese año, Knight voló a Japón para buscar una nueva línea de crédito de una empresa japonesa llamada Nissho Iwai.

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