Categoría: Marketing – CIENCIA SIN MIEDO

Nos referimos a la ceremonia de entrega de medallas de baloncesto, donde el “Dream Team” equipo americano vestido por Reebok ganó el oro, y los dos iconos de Nike, Michael Jordan y Charles Barkley, subieron al podio con la bandera de Estados Unidos tapando el logo de Reebok, quien era quien tenía contrato con la Federenación de EEUU. De hecho, Magic Johnson fue el tercer jugador que salió con la bandera americana en la ceremonia de entrega de medallas. De hecho, Jordan había declarado unos días antes que él era como una especie de producto que USA Basketball había alquilado para su uso en Barcelona, y que su compromiso con la entidad americana no podía ir más de ese punto, por lo que no podían obligarle a ninguna decisión más allá de las concernientes al plano exclusivamente deportivo. De hecho, y tal como comenta Jeff Ballinger (comunicación personal, 29/01/17), Nike trató de “fichar” a Ralph Nader, un abogado, activista, y defensor de los derechos de los ciudadanos frente a los abusos de las corporaciones, y que fue candidato presidencial del Partido Verde en las elecciones de EEUU de 1996 y 2000. Le propusieron participar en un anuncio, a lo que Nader se negó.

Página 4 - Fotos pato de verano libres de regalías - Pxfuel Con el paso del tiempo, se fue formando una gran coalición de anunciantes y entidades publicitarias con grupos conservadores, además de la Cámara de Comercio norteamericana y la American Civil Liberties Union, para respaldar la posición de Nike. Entre las promesas que Knight anunció estaban la mejora de las condiciones de salud ocupacional (exposición a tóxicos), el incremento de la edad mínima (18 años para producir zapatillas y 16 para el resto de productos) y la monitorización externa por parte de entidades no gubernamentales. Ante la avalancha de críticas y la mala imagen que Nike estaba proyectando en todo el mundo, Nike reaccionó, y Phil Knight, tal y como indica Connor (2001), el 12 de mayo de 1998 habló en el Club Nacional de la Prensa en Washington D.C para hacer “algunos anuncios significativos” con respecto a las políticas de las condiciones de sus trabajadores en las fábricas. El incidente, paradójicamente, fue lesivo para la imagen de Nike y de los jugadores americanos, que fueron tachados de antipatriotas, y de anteponer sus intereses comerciales a los valores del equipo americano y de los Juegos.

Una de sus acciones para lavar su imagen fue el empleo de un grupo de estudiantes de MBA en la Tuck Business School en Dartmouth (EEUU) para auditar fábricas en Vietnam e Indonesia. Según detalla, O’Rourke (1998) , las conclusiones derivadas de los datos obtenidos indican que las dos fábricas de Vietnam visitadas por los estudiantes pagaban salarios por debajo del mínimo legal a muchos de sus trabajadores. Toda una declaración de intenciones que desde luego machacaba los valores más nobles del deporte. Desde un primer momento Jordan y Barkley se negaron, siendo el primero el que lideró la insubordinación. Si te quieres estar a la cabeza de las tendencias de esta temporada, este es tu momento y esta es tu corbata. Esta apuesta de Nike resumía perfectamente lo que hasta ese momento eran más de 30 años de vida como empresa; ser el primero cueste lo que cueste, ya que si no eres el primero eres un perdedor. Posteriormente Magic Johnson (que precisamente terminó su relación con Converse ese mismo año) se unió al motín. Katz (1994) explica profusamente ese incidente. Desde entonces, se convirtió en una de las voces más críticas sobre el modo de producción y de negocio del gigante americano.

La experiencia de Keady quedó plasmada en un vídeo que reflejaba la cruda realidad de los primeros escalones de la cadena de producción. Como consecuencia de este suceso, Reebok obtuvo unos réditos impagables en publicity, por lo que finalmente incluso pudo obtener beneficios a nivel de notoriedad. Knight creía que Paul Fireman, el CEO de Reebok USA, estaba detrás de esta campaña (recordemos el contexto de extrema competencia entre ambas marcas en esos años). Al final, todos los jugadores (incluidos los que no calzaban Nike, como Clyde Drexler), salieron a la pista con el chándal abierto en forma de “V”, con el fin de tapar el emblema de Reebok. Por supuesto, esto influyó en que jugadores de la universidad de Smith (North Carolina), como Sam Perkins o Michael Jordan, sudadera barça ficharan por ProServ. Esa idea partió de David Falk, el agente de Jordan, pero fue gestada poco antes de que los jugadores salieran al campo, por lo que sólo había 3 banderas disponibles.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *